Caso de éxito: Hotel **** Puerto Banús – Marbella

Índice del contenido
• Antecedentes
• Primeros pasos: Definición de Objetivos y Optimización
• – Los cambios aumentan la confianza del cliente
• Primera Fase: El Core Update de Google
• – Mejora de la web: UX y diseño intuitivo y visual
• – Mejora de la velocidad de la web
• – Mejora y adaptación del Motor de Reservas
• — Control de errores: un añadido con buenos resultados
• Segunda Fase: SEO & SEM Imprescindibles para un Hotel
• – Inversiones necesarias en SEO y SEM
• — Inversiones en Google Adwords
• — ¿Dónde hacemos las inversiones de Google Adwords?
• Tercera Fase: Lo que está por llegar
• Resultados del caso de éxito

Siempre me gusta ser correcto en las definiciones y antes de ponerme a escribir este artículo he buscado qué es un caso de éxito.

Pues bien, según Google (nadie va a decir ahora que Google miente 😊) se trata de un producto o servicio de una empresa que ha obtenido excelentes resultados para una estrategia definida. Ahora si puedo decir que se trata de UN CASO DE ÉXITO. De esta manera os paso a contar la estrategia y los resultados conseguidos.

Antecedentes

A mediados del año 2019 comenzó una preciosa historia entre un cliente llamado (por ejemplo) “Hotel PB 4estrellas” y Nubeseo. Llamaron a nuestras puertas con la necesidad de realizar una nueva página web con la adaptación de un motor de reservas ya conocido por nosotros: Obehotel. Mediante la adaptación de su API podíamos conectar tanto calendario de disponibilidad, como tipos de habitaciones, comentarios, ofertas y paquetes directamente con su CMS. De esta forma podríamos optimizar la venta y el cliente sabría en todo momento que estaba reservando directamente en el Hotel.

Parece una obviedad pero en realidad en muchas (muchísimas) web de hoteles, tanto en la consulta como en el acceso a la reserva online de una web te lleva a otra página distinta. Esto hace que se pierda un porcentaje importante de reservas (del 18% al 30%, depende de la manera de externalizarla, – hablaré de este caso en otro post – ) pues el cliente pierde confianza al ver una redirección a otra URL.

Una vez mostrado tanto el diseño como las posibilidades que tendríamos en la integración del motor de reservas el cliente Hotel PB 4estrellas dio el Visto Bueno y comenzamos con la construcción de la web. Mientras elaborábamos junto con mi equipo una estrategia de posicionamiento web SEO y SEM. El hotel no era nuevo y ya había un trabajo realizado y en marcha con campañas que hacían que el Hotel despilfarrara el dinero con apenas resultados y… este deberías ser uno de los primeros puntos a solucionar.

Primeros pasos: Definición de objetivos y optimización

Según el análisis del tipo de habitaciones, tipo de Hotel, tipología del cliente,.. deberíamos tener claro cuál es el precio medio por habitación y cuáles son los objetivos a los que queríamos llegar. En este caso fue muy fácil, tanto el Director de Reservas como el Director de Administración nos proporcionaron todo lo que necesitábamos para realizar ese análisis y la prospección. Gracias a ellos también pudimos definir de una manera muy sencilla el cliente objetivo.

El cliente nos proporcionó datos de años anteriores. El récord histórico por venta a través de la web había sido de 860.000 € en el año 2018 aunque se preveían mejores datos para este año 2019. Nuestra primera aportación fue optimizar la inversión en las campañas de Adwords y reduciendo el presupuesto a la mitad mejoramos en un 60% las ventas de los últimos meses del año. -Es muy fácil criticar el trabajo del anterior. Si otra agencia pasara por una de nuestras webs y la analizara seguramente sacaría algún fallo y es que es más fácil sacar errores que tener la solución para todos los problemas existentes, pero la mejora era evidente. –

Los primeros cambios aumentan la confianza del cliente en nuestro trabajo

Habíamos conseguido bajar de un 13,70% de inversión sobre la venta a un 12,64 % en tan solo 3 meses. Los datos eran buenos y la previsión para el 2020 aún mejor. Presenté un objetivo de 1.152.000 € de ventas a través de la web y una reducción al 7,19% de la inversión… Al presentar estos datos el cliente lo primero que hizo fue sonreír y por supuesto decir que firmaba esos datos (demasiado optimistas). Yo estaba seguro que el año 2020 con la aportación de la nueva web iba a ser el mejor año.

Está claro que me equivocaba, pero no había contado con la variable COVID en mis previsiones… Los meses de Enero y Febrero del 2020 fueron los mejores de su historia, peeero… el resto creo que lo conocéis todos.

Como era de esperar durante el año 2020 y parte del 2021 no hubo nada que hacer. Por nuestra parte redujimos el presupuesto invertido al mínimo posible mientras veíamos cómo seguir mejorando la conversión del cliente.

La primera fase: El Core Update de Google

A principios de Junio y durante casi todo el verano, Google estuvo realizando una de los Core Update más importantes de su historia. El Core Update de 2021 afectaba principalmente a las webs lentas, experiencia de usuario y mejora de visibilidad móvil. Evidentemente esto ya lo teníamos enfocado en la web realizada hacía un año con nuestro cliente pero no era suficiente y esto nos estaba afectando.

Después de un par de reuniones con el cliente comprendieron que había mejora (saliendo del COVID) y que este cambio supondría un incremento de la visibilidad aceptaron a realizar un rediseño web. Pero ellos también pusieron sus condiciones: La conversión debería ser sustancial.

Ahí comenzó un reanálisis completo de 3 partes de la web:

1. La mejora UX de la web: Mobile First, Diseño intuitivo y muy visual..
2. Mejora de la velocidad de la web
3. Mejora de la adaptación del motor de reservas

Por tanto nuestro objetivo fue atajar estas 3 partes y dividiendo e involucrando a tres Departamentos: Diseño, Programación y SEO comenzó el desarrollo de una web que para mí se trató de una verdadera obra de arte.

Mejora de la web: UX y diseño intuitivo y visual

Sabíamos que teníamos que hacer llegar un mensaje claro al usuario y de una manera rápida. El cliente web ya no quiere una web donde tenga que leer la cantidad de servicios que tiene sino que tiene que ser una web que lo muestre todo de una forma muy visual. Para ello decidimos que debíamos mostrar un vídeo en cabecera mostrando lo mejor del Hotel. Sin duda lo mejor es su localización y las vistas y es lo quisimos mostrar con un pequeño vídeo de 24 segundos que mostrase más sensaciones que el propio producto. ¿Habéis visto un anuncio de Apple? Creo que está claro que cuando te enseña un producto lo que te quiere vender es la experiencia.. y eso es lo que teníamos que mostrar con el vídeo y por supuesto con la web.

Además de la primera sección hicimos que la web fuera totalmente personalizable de tal manera que pudiéramos ir actualizándola dependiendo de las épocas del año. De esta manera la web puede cambiar las imágenes, los fondos y filtros para el vídeo dependiendo de la época del año o de la oferta a lanzar, de tal manera que siga atrayendo al usuario mediante la experiencia.

Seguro que si algún diseñador está leyendo este artículo pensará: “Bueno y la carga de la web qué“. Si, sin duda ese era uno de los hándicap más importantes que teníamos. La web no solo debía ser moderna sino que también debía ser rápida tanto en versión escritorio como (sobre todo) en móvil. Y por ello pasamos a la segunda fase.

Mejora de la velocidad de la web

Generalmente basamos nuestros diseños en WordPress, por comodidad nuestra y del cliente ya que la gestión es bastante más rápida y fácil. Además a nivel de SEO es un Core muy optimizado para la indexación y esto era una decisión que teníamos tomada.

El problema es que la mayoría de los constructores de WordPress usan demasiadas capas y elementos de programación que ralentizan la carga por lo que decidimos hacerlo a mano y sin constructores.

Todos los elementos de imágenes de fondos estaban optimizados en formatos SVG (imágenes muy comprimidas) y solo estaban seleccionadas las fuentes usadas para el diseño.

También contamos con WP-Rocket con el que contamos de manera profesional desde hace unos años y nos funciona muy bien para la optimización y cacheado.

Por último siempre hay que tener muy claro la elección de hosting para nuestra web. En este caso le realquilamos al cliente un Hosting en un VPS de Profesional Hosting, algo a tener muy en cuenta y con unos resultados óptimos.

Como resultado de todo esto tenemos un 85/100 en versión Móvil y un 98/100 en versión Escritorio según análisis realizado en Google Speed Insights. Unos resultados bastante optimizados dada la complejidad del desarrollo.

Mejora y adaptación del Motor de Reservas

Como ya os hemos comentado somos una agencia especializada en Marketing Hotelero y entre las cosas que realizamos tenemos adaptaciones y plugin desarrollados para Obehotel, Siteminder (aunque ya en desuso por su incompatibilidades), Hotelgest, Alojapro y otros… – Si tienes un motor de reservas distinto no dudes en contactarnos pues estaríamos encantados de hacer nuestro aporte. –

En este caso se trataba de una mejora sustancial del motor de reservas para nuestro Hotel en concreto y nos debíamos basar en cómo hacía la reserva nuestro cliente. Llevamos a cabo dos desarrollos, por una parte readaptamos el motor de reservas de Obehotel en su primera versión y por otra parte desarrollamos una funcionalidad extra para la que aún esperamos una solución por parte de nuestro partner pero que esperemos llegue pronto (esto os lo contaré en otro momento).

Por una parte teníamos claro que debíamos ofrecer un calendario limpio y que no hubieran elementos que hicieran perder el objetivo al comprador, por ello hicimos un calendario a pantalla completa sin distracciones y muy claro:

Por otra parte también limitamos el número de habitaciones al máximo al que quería el propio Hotelero, en la mayoría de los motores no puedes seleccionar cuál es el límite del mismo. También simplificamos en Personas en lugar de separar en Adultos y Niños, simplificando aún más el proceso (todo depende de la tipología de Hotel claro).

Además como se muestra en la Imagen 2 tenemos un resumen de la elección que voy realizando mostrando de forma completa y muy visual todas las características de la reservas. También, por otra parte, en la versión móvil dejamos compactada en el Footer (pie de la página) el resumen de nuestra elección como en el ejemplo siguiente:

El modo de selección de habitaciones también se hace muy visual e intuitivo, cambiando de color en cada selección y en caso de elegir más de una habitación cambiando automáticamente a la selección de la siguiente habitación.

Por último se crea una sección de extras (en un segundo paso) para que el cliente pueda añadir distintos servicios.

Control de errores: un añadido con buenos resultados

Una vez tenemos todo seleccionado enviamos los datos de la reserva al Motor de Reservas (obehotel) para llevarlo a la zona de pago. Ya que en esta sección nuestra web pierde el foco de la misma y para minimizar posibles errores se acopló un mensaje por encima del iframe de la página de pago:

En este caso y si alguien tiene problemas, pulsando en el botón “CLICK HERE TO FIX IT” le llevará a un formulario muy sencillo en el que solicita un email y un nombre como dato obligatorio y si quieres puedes definir el problema que tienes:

Al rellenar los datos y enviar el formulario tal como se indica en la imagen 6, el cliente recibe un email diciéndole que se pondrán en contacto con ellos y el hotel (recepción) recibirá todos los datos de la reserva. El Hotel enviará un correo al cliente dándole los detalles de la reserva con un enlace a una nueva pasarela de pago para que realice el pago de esta reserva en concreto.

Al final de todo hablaré de las cifras, pero puedo decir que se ha recuperado muchas reservas que podrían haber caído en el olvido.

Segunda Fase: SEO & SEM Imprescindibles para un Hotel

No hace falta que le comente a ningún hotelero que para sobrevivir se tiene que invertir en Google Adwords. De hecho yo diría que hay que invertir en una estrategia completa y variable dependiendo del momento del año y otros factores que se puedan ir midiendo.

En primer lugar, cuando competimos en un buscador, no lo hacemos sólo con otros Hoteles de la zona sino que lo hacemos también con Metabuscadores, directorios y agencias que se “aprovechan” incluso de nuestro nombre de marca. ¿Habéis buscado alguna vez vuestro propio nombre de Hotel? ¿Si?, encontraréis varios anuncios por encima de vuestro establecimiento e incluso, en algunos casos posicionados por encima como tráfico orgánico, ahí va el ejemplo:

En este ejemplo vemos que los primeros resultados orgánicos de este Hotel de Polonia (totalmente buscado al azar) aparecen en la 5ª posición. Si uno de nuestros clientes busca nuestro Hotel lo mejor es que nos encuentre de cualquiera de las maneras posibles, sino estamos perdiendo a nuestro propio cliente en pro de una OTA (Online Travel Agency).

Inversiones necesarias en SEO y SEM:

SEO Local (Ficha de Maps y Google My Business): Es necesario estar posicionados por nuestro nombre de Hotel y que la ficha de GMB esté lo más completa posible, añadiendo teléfono, email de contacto, dirección, servicios,… De esta manera estamos respondiendo a las preguntas más comunes de nuestros usuarios y a su vez estamos atacando a ese SEO Local:

• ¿Dónde se encuentra el Hotel Aramis?
• ¿Hotel Aramis tiene Parking?
• Teléfono del Hotel Aramis

Puede parecer raro pero realizamos todo este tipo de búsquedas cuando sabemos realmente lo que queremos. Google por su parte nos dará la información según la intención de búsqueda que detecte y si lo tiene en la página del Hotel en sí o en la ficha de Google My Business responderá con este dato.

Inversiones en Google Adwords

Como he comentado anteriormente es muy normal ver el nombre de nuestro establecimiento por debajo de algunos otros establecimientos u otras empresas que venden habitaciones. Mi recomendación es pujar en aquellas geolocalizaciones que realmente nos interesen (este es uno de los primeros ejercicios a trabajar con el Departamento de Reservas u Hotelero).

Establecer un calendario con presupuesto y geolocalizaciones podría ser clave para esta estrategia. Este calendario se debería cambiar todos los años pues dependerá de muchos factores como fiestas religiosas, desplazamientos de la población, cambios en valor de la moneda,…

¿Dónde hacemos la inversión de Google Adwords?

Google tienes varias posibilidades, sin entrar demasiado en el análisis de cada una de ellas, en este proyecto activamos: Google Adwords búsqueda de texto, Google Display para anuncios en medios de forma visual, Google Hotel Ads para mejorar la visibilidad por encima de otros metabuscadores y Remarketing para intentar vender a cualquiera que haya visitado nuestra web y no haya hecho reserva.

Esta estrategia supuso un descenso de la inversión respecto al año 2019 pero como se verá en los resultados un aumento con respecto a los ingresos y el beneficio del mismo.

Tercera Fase: Lo que está por llegar

– No es el título de una película, lo digo por lo de “la tercera fase…” (Encuentros en la tercera fase, 1977, Steven Spielberg 😊). –

Seguimos trabajando en mejores y es que para unificar ambas fases y que el resultado sea mejor estamos recogiendo datos en una base de datos propia de las reservas que no se han llegado a realizar y estamos analizando estos datos para poder actuar de dos maneras:

1. Mejora de inversión en Adwords: Si podemos saber desde dónde vienen las búsquedas y definimos puntos calientes en un mapa podríamos saber qué zonas buscan en qué fechas y lanzar una oferta para un país y ciudad en concreto.
2. Optimización de precios y cupos: Si el hotelero detecta mucha demanda en una fecha en concreto puedo decidir aumentar el cupo para ciertas fechas o modificar el precio según le convenga.

En este punto, los que hayan llegado a leerlo hasta el final pensarán: “Esto ya lo tiene mi Motor de Reservas“. Ya, puede ser, pero nosotros lo estamos adaptando para varios motores de reservas y aplicando una capa de Inteligencia Artificial que te oriente sobre la decisión a tomar en ambos sentidos. Mola ¿eh? 😎

Pero esto llegará a principios de 2023 seguramente.

Los resultados del caso de éxito

Antes de gráficos y datos me gustaría decir que todo esto no sería posible sin la colaboración estrecha del Departamento de Reservas y el propio Hotel que nos dejó hacer y nos ayudó a elaborar una estrategia conjunta.

Empiezo diciendo que el Hotel ya lleva más facturación a 31 de Agosto de 2022 que en todo el 2021 (algo casi normal con el COVID).

Los objetivos de este año eran los mismos que habíamos marcado para el año 2020 pero sin duda serán superiores. Hasta esta fecha (31 de Agosto de 2022) el ingreso por reservas a través de la web de reservas confirmadas es de 1.342.493,59 € lo que supone un incremento considerable respecto al mejor año histórico. El dato que a mi más me gusta es que la inversión en Marketing + Motor de Reservas + Rediseño web supone un 0,66% del total. Añado que “B.com” (al que todos conocemos) supone un mínimo del 17% sobre el precio de la reserva y que en este caso la web está por encima de “B.com” en más de 400.000 € siendo la web el principal canal de venta.

En conclusión:

• Mejora del canal de venta WEB.
• Aumento de la facturación.
• Aumento del beneficio total.

¿Queréis saber más sobre este caso real? ¿Eres un hotelero, una cadena hotelera, un pequeño Hotel? Como cada Hotel es distinto, también hay una estrategia distinta de Marketing: Contáctanos y hablamos.

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